經(jīng)過三年疫情嚴峻考驗,2023年伊始,希望的曙光已現(xiàn)。過去這三年,在行業(yè)各主體的共同努力下,文旅產(chǎn)業(yè)彰顯出了極強的韌性。文旅深度融合、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字文旅、城市休閑等趨勢正在加快構(gòu)建新發(fā)展格局,引領(lǐng)乃至開創(chuàng)了新的行業(yè)風尚。
1月13日,以“破繭·重生”為主題的第二屆中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2022文旅風尚榜頒獎盛典在上海隆重舉行。
在2022文旅風尚榜頒獎盛典環(huán)節(jié)中,烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生榮獲“2022十大文旅商業(yè)領(lǐng)袖”獎項。
烏村榮獲“2022鄉(xiāng)村旅游振興標桿項”獎項。
本次論壇邀請了數(shù)位國內(nèi)的文旅專家、企業(yè)領(lǐng)袖、一線項目操盤手一同共參盛會,根據(jù)自身的深度研究與一線經(jīng)歷進行赤誠分享。整場活動包含主題演講、案例分享、報告發(fā)布等環(huán)節(jié),意在為全國文旅業(yè)界提供難得的合作交流平臺,也為新一年中國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展積極賦能。
烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生作為受邀嘉賓,在論壇環(huán)節(jié)壓軸登臺發(fā)表主題演講:文旅融合下的消費洞察和商業(yè)運營。
以下是陳向宏總裁發(fā)言全文:
文旅融合下的消費洞察和商業(yè)運營
——在第二屆中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇上的講話
各位嘉賓、各位同行:
當前旅游行業(yè),生存和發(fā)展成為我們兩大主題,我在2021年1月14日個人微博上就提出:“旅游業(yè)活下去比什么都重要”。許多同行都把行業(yè)回暖的希望寄托于等待疫情放開后的“報復性”反彈,但我相信這種反彈不再是昨日的市場、昨日流量的重現(xiàn),疫情三年,滴滴、怪獸充電用戶、星巴克都跌了許多,價廉物美的瑞幸咖啡卻大幅度增長了。我們以前強調(diào)的流量,似乎在今后更多取決于價格。旅游行業(yè)本身是價格日趨透明的微利行業(yè),單純靠降低或者免門票,將對本就虛弱不堪、家底空乏的整個產(chǎn)業(yè)鏈雪上加霜。因此,面對變化了的市場發(fā)展條件,我覺得旅游行業(yè)更重要的是轉(zhuǎn)變觀念,要比以前任何時期重視“文旅融合”這一大方向,只有更新內(nèi)容產(chǎn)品才能走出新的發(fā)展前景,包括新的旅游消費方式、制造新的市場需求、吸引新的旅游族群。
回顧旅游業(yè)的發(fā)展,從星級酒店到觀光景區(qū),進一步發(fā)展為度假酒店和度假景區(qū),發(fā)展的核心推動力是游客需求以及消費方式的改變,本質(zhì)的原因是由于城市化的快速發(fā)展和社會消費水平的進一步提升。在病毒肆虐短期內(nèi)可能還呈現(xiàn)拉鋸式的今天,對于旅游本身的行為,消費者會更偏重對自然、生命、生活方式及一切影響我們周邊世界變化的感知體驗,文化與旅游的互融帶來旅游行業(yè)的體驗升級和差異化創(chuàng)新,將成為整個旅游業(yè)下一步發(fā)展的主題。
今年年底,文化和旅游部、自然資源部和住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部,近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)工作的通知》,《通知》指示,要堅持高標準建設(shè)、高質(zhì)量發(fā)展,“十四五”期間,建設(shè)30個左右文化稟賦和旅游資源豐富、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合和協(xié)同互補、發(fā)展機制健全的融合發(fā)展示范區(qū)。再次為發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、促進新型文化和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展指明了方向。但作為一個旅游企業(yè)而言,我認為“融合”是為了更好的“共生”,作為從業(yè)者,必須要站在全新的消費者的視角,對文旅融合下的消費動機、市場、行為和新一代文旅產(chǎn)品的建設(shè)、運營,作更具操作性的學習和思考。
一、文旅融合將進入資源和產(chǎn)品融合發(fā)展的“產(chǎn)品”時代,產(chǎn)品引導消費,消費促進產(chǎn)品的豐富。
過去一年,古北水鎮(zhèn)是開業(yè)以來最為艱難的一年,2021年古北水鎮(zhèn)景區(qū)全年實現(xiàn)營業(yè)收入7.68億元,同比增長34.32%,實現(xiàn)凈利潤5466萬元,這在疫情中的全國景區(qū)行業(yè)中并不多見,但進入2022年,整個景區(qū)由于受疫情影響反復關(guān)停。我們調(diào)整經(jīng)營策略,針對疫情中城市短途游的市場,把賣“門票”轉(zhuǎn)為賣“天數(shù)”,賣“景區(qū)”變成賣“故事”,充分利用長城、秋日紅葉等景區(qū)原有資源,開展了與游戲行業(yè)結(jié)合的“星之守護者”、與突尼斯駐華使館聯(lián)合的“打開任意門”、“紅葉祭”(針對青年二次元族群)、“星空小鎮(zhèn)”等活動,每月幾十種涵蓋吃、住、游的單項產(chǎn)品在線上線下銷售,在疫情管控相對寬松的三季度,古北水鎮(zhèn)實現(xiàn)一季度營業(yè)收入3.08億元,凈利潤1.24億元。
在目前整個市場期待“量、價齊飛”的形勢下,我們要看到近年來的嚴峻市場形勢已經(jīng)把旅游業(yè)帶入了一個新的競爭階段,行業(yè)的綜合實力比拼更多是產(chǎn)業(yè)核心吸引力的比拼,無論線上線下,特色酒店、景區(qū)文化、露營等細分領(lǐng)域,產(chǎn)品塑造強的企業(yè),才能有機會抓住機會快速回血。文旅融合產(chǎn)生旅游新的場景、內(nèi)容,將帶動旅游復蘇中新的市場潛力。
二、擴大文旅融合的消費需求,重要的是擴大產(chǎn)品的“差異化”,更加細分多元的下沉市場。
2023年旅游市場,一方面是國際出境游市場的信心恢復,另一方面,短途游和城市周邊度假休憩市場可望成為常態(tài)。在內(nèi)心不確定的時期,更多的消費是在尋找美好事物的治愈能量。文旅融合的內(nèi)核是業(yè)態(tài)創(chuàng)新,文旅內(nèi)容體驗淺表化,使許多旅游產(chǎn)品“難為無米之炊”,產(chǎn)品空乏雷同,也讓行業(yè)競爭產(chǎn)生同質(zhì)化,從游客感知角度,許多的景點在文化空間和內(nèi)容表達上基本趨同,而文旅消費對抗線上消費和同類消費更重要的法寶,是內(nèi)容植入的“場景化消費”。最近,我在規(guī)劃設(shè)計濮院時尚古鎮(zhèn)的一個手工服裝定制店,剛好我們項目收購了幾百公斤質(zhì)量很好的手工織布料,我把此店定位為“老布新衣”特色,度假游客可以在景區(qū)內(nèi)挑選到心儀的手工織造布料,然后由該店定做一件傳統(tǒng)款式和有設(shè)計感的衣服。類似的創(chuàng)意小店還有烏江寨的“烏江聲音”旅游紀念品店。當然,文旅融合下的差異化體現(xiàn)在更多是產(chǎn)品模式、商業(yè)模式、管理模式上的差異。中國的城鎮(zhèn)化率已達60%,中產(chǎn)階層的消費已達主導力量,日常的線下消費領(lǐng)域越來越受線上消費的空間壓縮。因此,線下的文化、精神的體驗消費更多創(chuàng)造出新的消費動機,偶像粉絲集聚、生活美學專屬空間、寵物酒店、文化節(jié)慶場所等,這些無形的旅游制造內(nèi)容,恰恰是我們旅游行業(yè)產(chǎn)品差異化的“差異化資源”。文旅融合下的旅游消費,賣出的不僅僅是門票、酒店、餐飲,而是文化認同、生活方式、認知體驗,我們應更加重視游客在景區(qū)的停留時間和單位消費,我一直提倡我們景區(qū)行業(yè)應該多向迪士尼學習,即如何提供更有吸引力的差異化的文化內(nèi)核和沉浸體驗,讓游客買單,所以景區(qū)主題化、空間多元化、體驗沉浸化、消費場景化,是我們未來文旅融合下旅游產(chǎn)品的追求目標。
三、文旅融合是一個重塑的迭代,“出精品、重營運、強品牌”,是抓機遇的重要選擇。
未來相當長一段時期,受疫情影響,對收入預付和消費需求的旺盛可能并不樂觀,我們期待的“報復性反彈”,在第一波高峰過后,會是一個緩慢的平穩(wěn)爬坡階段,重新審視家庭、事業(yè)、親情,自我看清生活、工作本義,使旅游消費更傾向精神訴求和意愿表達消費,這種源自個體的內(nèi)心需求層次而集合的群體的旅游消費需求,會增強對旅游產(chǎn)品消費的選擇性和謹慎性,旅游本體資源、文化IP、景觀和非遺文化,如何成為旅游產(chǎn)品實體化,根據(jù)內(nèi)容和市場,創(chuàng)造更吸引人的場景,并實現(xiàn)高完成度的落地,必須對原有文旅資源甚至原有的旅游產(chǎn)品進行“重塑”和“迭代”。
2022年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舉辦是從11月25日至12月4日,是疫情放開的前一周,在繁瑣、嚴格、復雜的疫情管控措施下,十天的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)只花了30分鐘就賣出了26000張劇票,共吸引了7萬名來自全國各地的游客,在全年萎靡的酒店開房率下,戲劇節(jié)期間烏鎮(zhèn)景區(qū)的客房入住率居然達到了43.43%,十天戲劇節(jié)景區(qū)直接收入達到了2000多萬元。作為全國最大的集旅游目的地景區(qū)規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)管理、內(nèi)容植入的旅游綜合服務企業(yè),我們在2022年貴州烏江寨開業(yè)的基礎(chǔ)上,2023年廣東開平赤坎華僑小鎮(zhèn)、濮院時尚古鎮(zhèn)、海寧鹽官音樂小鎮(zhèn),都爭取在今年開放,這些新一代的旅游目的地景區(qū),一個共同的特點是用文旅融合的主題打造旅游、文化、產(chǎn)業(yè)的融合,注重差異化、消費多元化和管理品質(zhì)化。
四、推進文旅融合發(fā)展,我們必須進一步轉(zhuǎn)變觀念,注重創(chuàng)新。
1、要警惕輕投入的短視化。誠然疫情對重資產(chǎn)的旅游產(chǎn)品帶來極大的影響,不少旅游企業(yè)倒在黎明前,現(xiàn)在較流行的觀點是旅游發(fā)展要避免“重資產(chǎn)”,我們必須辯證分析,固然,單純的重資產(chǎn)投入或以地產(chǎn)帶旅游的開發(fā)方式,在下一下步旅游產(chǎn)品投入中會步履艱難,但旅游作為一個充分競爭的產(chǎn)業(yè),與其他行業(yè)一樣,大投入大產(chǎn)出、小投入小產(chǎn)出、不投入沒產(chǎn)出,文旅融合需要有一批有深度、有品質(zhì)、有規(guī)模、有特色的拳頭景區(qū)、主題酒店、營地和類旅游產(chǎn)品,這就需要我們下更大決心,更加理性、市場化地投入建設(shè)新的產(chǎn)品。
2、要警惕“網(wǎng)紅化”帶來的同質(zhì)化。任何的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象均有其雙面性,在短期集聚大量流量的情況下,尤其對Z世代旅游消費帶來更大的促進,但不否認,“網(wǎng)紅”的同質(zhì)模仿復制,必將帶來同質(zhì)經(jīng)營,也對短期投入回報帶來挑戰(zhàn),更重要的是,所有的文旅產(chǎn)品,均是需要“慢工出細活”,無論獨特IP的建立、產(chǎn)品運營、管理、內(nèi)容豐富都需要沉淀積累。
3、要警惕概念的圖譜化。目前市場上許多消失的文旅小鎮(zhèn),均是一批概念的堆砌,缺乏內(nèi)容的產(chǎn)品支撐、盈利的回報支撐、融合方式的工具支撐。
4、要警惕輕運營的粗放化。好的文旅產(chǎn)品是管出來的,無論文化內(nèi)容的精致性,還是旅游基本服務的細節(jié)管理產(chǎn)品,均需要在運營中不斷完善提升,我們應引入更加專業(yè)的管理團隊,著眼長遠,真正形成有核心競爭力的文旅產(chǎn)品。
各位來賓、同行朋友們,文旅時代的消費對旅游的要求會越來越全球化,緊跟文化自信的步伐會越來越零時差,我相信,鳳凰涅槃,我們的行業(yè)明天會更好。
陳向宏
2023年1月13日